Przeprowadź samodzielny audyt marki

4P, RACE i GB-RACE czy STDC - jaki framework wybrać?

Wszystkie wspomniane frameworki RACE, STDC, 4P to narzędzia i ramy pomagające:

  1. Zdefiniować, dokąd firma zmierza
  2. Uporządkować główne etapy podróży klienta - od budowania świadomości po utrzymanie relacji.
  3. Zdefiniować kluczowe elementy oferty i dystrybucji.

Nic jednak nie zastąpi spójnej strategii i konsekwentnych działań - frameworki dają nam strukturę, ale musimy zadbać, by każda część tej układanki była ze sobą logicznie powiązana i wynikała z autentycznego DNA marki.

Dopiero wtedy wizja i misja mają realną moc - przyciągają uwagę, angażują odbiorców i budują długofalową wiarygodność.

Klasyczne narzędzia: 4P McCarthy (popularyzacja Kotler)

  • 4P = Product, Price, Place, Promotion (w wersji polskiej: Produkt, Cena, Miejsce, Promocja).
  • Model ten pozwala uporządkować główne obszary, o które musi zadbać marketer: od produktu i ceny, przez kanały dystrybucji (miejsce) aż po działania promocyjne.
  • Dziś często bywa poszerzany o kolejne „P” np. People, Process, Physical Evidence, ale rdzeń pozostaje ten sam.


Nowocześniejsze „lejki” i frameworki marketingowe


RACE (Reach - Act - Convert - Engage)

  • RACE to czterostopniowy model koncentrujący się na zachowaniu i interakcjach klienta online (choć można go rozszerzać na działania offline).
  • Reach (Zasięg) - dotarcie do potencjalnych klientów, budowanie świadomości.
  • Act (Akcja) - zachęcenie do pierwszej interakcji, np. odwiedzenia strony, zapisu do newslettera.
  • Convert (Konwersja) - przekształcenie „zainteresowanego” w klienta (sprzedaż, podpisanie umowy).
  • Engage (Zaangażowanie) - utrzymanie relacji z klientem, lojalizacja, dalsze interakcje po sprzedaży.

Model RACE bywa rozbudowywany o dodatkowe etapy lub łączony z innymi narzędziami (np. z misją, wizją i spójnymi celami marki). Niekiedy pojawia się też wariant GB-RACE, w którym większy nacisk kładzie się na kwestie Goals (cele) oraz Brand (Marka).


STDC (See - Think - Do - Care)

Bardzo podobna koncepcja do RACE, zaproponowana przez Avinasha Kaushika.

  • See (Zobacz) – szerokie dotarcie, świadomość.
  • Think (Myśl) – wzbudzenie zainteresowania i rozważanie zakupu.
  • Do (Zrób) – konwersja, decyzja zakupowa.
  • Care (Troska) – opieka po sprzedaży, budowanie lojalności, polecenia.


Poniżej znajdziesz poglądową „mapę”, która pomoże zrozumieć, jak trzy popularne frameworki – STDC (See, Think, Do, Care), 4P (Product, Price, Place, Promotion) i RACE (Reach, Act, Convert, Engage) - łączą się w jedną, spójną całość. 


STDC

  1. SEE (Zobacz)

    • Etap świadomości: Klient dopiero dowiaduje się o istnieniu marki, produktu, usługi.
    • Kluczowe pytanie: „Jak dotrzeć z informacją o produkcie do jak najszerszej grupy odbiorców?”

  2. THINK (Myśl)

    • Etap rozważania i zainteresowania: Klient zaczyna myśleć, czy oferta odpowiada jego potrzebom.
    • Kluczowe pytanie: „Jak pokazać wartość produktu, by potencjalny klient uznał go za atrakcyjny?”

  3. DO (Zrób)

    • Etap konwersji: Klient podejmuje decyzję zakupową, dokonuje transakcji.
    • Kluczowe pytanie: „Jak ułatwić (i przyspieszyć) proces zakupu?”

  4. CARE (Troska)

    • Etap lojalności i utrzymania: Klient jest już nabywcą i możesz go zachęcać do ponownych zakupów, rekomendacji.
    • Kluczowe pytanie: „Jak podtrzymać relację i sprawić, żeby klient został ambasadorem naszej marki?”


4P (Product, Price, Place, Promotion)

  1. PRODUCT (Produkt)

    • To, co sprzedajemy: cechy, funkcjonalność, design, rozwiązania problemów klienta.
    • W kontekście STDC:
      • „SEE/THINK” → Jak nasz produkt wyróżnia się na tle konkurencji? Czy spełnia potrzeby, o których klienci dopiero się dowiadują?
      • „DO” → Czy produkt ma wszystko, co potrzebne, by klient podjął decyzję?
      • „CARE” → Czy oferujemy serwis posprzedażowy, aktualizacje, wsparcie?

  2. PRICE (Cena)

    • Polityka cenowa, rabaty, promocje.
    • W kontekście STDC:
      • „THINK” → Jak cena wpływa na postrzeganie produktu (np. premium vs. budżet)?
      • „DO” → Czy cena i warunki płatności nie stanowią bariery konwersji?
      • „CARE” → Jak dbamy o klientów, którzy już kupili (np. programy lojalnościowe)?

  3. PLACE (Dystrybucja, kanały)

    • Gdzie i w jaki sposób klient może nabyć produkt (sklepy stacjonarne, e-commerce, marketplace)?
    • W kontekście STDC:
      • „SEE/THINK” → Czy klient w ogóle wie, gdzie może zobaczyć i wypróbować nasz produkt?
      • „DO” → Czy kanał dystrybucji jest intuicyjny i wygodny (prosta ścieżka zakupowa)?
      • „CARE” → Dostęp do serwisu, łatwość zwrotów i gwarancji, punkty odbioru itp.

  4. PROMOTION (Promocja)

    • Komunikacja marketingowa: reklama, PR, social media, e-mail marketing itp.
    • W kontekście STDC:
      • „SEE” → Pierwszy kontakt - szeroko zakrojone kampanie w mediach, by zaistnieć w świadomości.
      • „THINK” → Prezentowanie argumentów, content marketing, budowanie wizerunku.
      • „DO” → Oferty specjalne w odpowiednim momencie, retargeting, marketing automations.
      • „CARE” → Komunikacja z dotychczasowymi klientami (newsletter, programy lojalnościowe).

RACE (Reach - Act - Convert - Engage)

  1. REACH (Zasięg)

    • Odpowiada fazie „SEE” ze STDC. Chodzi o dotarcie do odbiorcy i budowanie świadomości.
    • Tu w 4P kluczowe będą: Promotion (kampanie reklamowe) i Place (gdzie nas znajdą?).

  2. ACT (Akcja)

    • To pierwsza interakcja z marką, np. odwiedzenie strony, sprawdzenie oferty, zostawienie danych.
    • Z perspektywy STDC jest to moment przejścia z „SEE” do „THINK”.
    • W 4P ważne są: Product (atrakcyjność oferty), Promotion (zachęta do wejścia w interakcję) i często Price (zainteresowanie promocją/rabatem).

  3. CONVERT (Konwersja)

    • To etap „DO” ze STDC - klient kupuje produkt, wypełnia formularz, podpisuje umowę.
    • Łączy się z całym pakietem 4P, ale najmocniej liczą się tu: Price (oferta cenowa) i Place (intuicyjne i dostępne kanały zakupu).

  4. ENGAGE (Zaangażowanie)

    • To etap „CARE” ze STDC - budowanie lojalności, rekomendacji, powrotów.
    • Z 4P łączy się to m.in. z Product (poziom satysfakcji po zakupie), Promotion (komunikacja posprzedażowa, programy lojalnościowe) i Place (łatwy dostęp do serwisu, wsparcia).


Jak to wszystko się łączy w praktyce?

  • STDC i RACE opisują ścieżkę klienta (od pierwszego kontaktu aż do lojalności).
  • 4P skupia się na elementach oferty (produkt, cena, kanały, promocja), które musimy dopasować do poszczególnych etapów tej ścieżki.
  • See = Reach → Promocja i dystrybucja muszą skutecznie dotrzeć do szerokiego grona odbiorców.
  • Think = Act → Na tym etapie liczy się, czy klient dostrzeże wartość produktu, czy cena i kanały zakupu są dla niego atrakcyjne i dostępne.
  • Do = Convert → Rzeczywista konwersja - tu wszystkie elementy 4P muszą zagrać idealnie (atrakcyjna oferta, prosta ścieżka zakupowa, właściwa cena i sposób płatności).
  • Care = Engage → Dbanie o klienta i jego doświadczenia po zakupie, aby stał się lojalny. Produkt musi spełniać obietnice, a promocja i dystrybucja powinny ułatwiać kontakt i ewentualny serwis.


Cele i strategia marki (Brand Strategy, Brand-era)

Z kolei nasza autorska Brand-era (pochodząca od samej nazwy firmy) to sposób myślenia o marce w kontekście współczesnych wyzwań rynkowych: digitalizacji, customer experience, zrównoważonego rozwoju, rosnących oczekiwań konsumentów, łączenia świata online z offline i offline z online. Wszelkie lejki i frameworki marketingowe tylko wtedy będą skuteczne, gdy jednocześnie zespół ma jasno zdefiniowaną misję, wizję i wartości marki. Tylko wówczas działania są spójne i sensowne.


Dlaczego „wszystko jest ważne”?

  • Każdy framework uzupełnia pozostałe: STDC (lub RACE) nadaje chronologię i perspektywę klienta, a 4P pokazuje, na co firma musi zwracać uwagę wewnętrznie (jaki ma produkt, jaką cenę, jak go dystrybuuje i promuje).
  • Brak jednego elementu osłabia pozostałe: np. świetnie zaplanowana kampania (Promotion) nie pomoże, jeśli Produkt jest słaby albo Cena nieadekwatna. Albo odwrotnie: fantastyczny Produkt nie sprzeda się, jeśli nie ma budowania świadomości (Reach/See).
  • Strategia marketingowa to system – wszystko musi być spójne (od pierwszego kontaktu aż po obsługę posprzedażową), by klient miał pozytywne i konsekwentne doświadczenie z marką.

Z taką mapą w ręku możesz jasno pokazać klientom, że żadnego z elementów nie można pominąć: każdy etap (według STDC/RACE) wymaga dopracowania konkretnego obszaru 4P, a każdy z elementów 4P musi być dostosowany do tego, co dzieje się na danym etapie „podróży klienta”.


Obiecany BONUS

Nie wykluczaj ze swoich działań "klasyki" - największe marki pracują właśnie na uniwersalnych rozwiązaniach, sprawdź Amazon - https://advertising.amazon.com/pl-pl/library/guides/4ps-of-m... ;)