Niech moc będzie z Wami, czyli jak korzystać z Customer Journey Map (CJM)
Wyobraźmy sobie taką scenę, chociaż nie trzeba, bo sytuacja z życia wzięta. W moim rodzinnym mieście wyremontowano główny węzeł komunikacyjny - duża inwestycja, z dbałością o każdy detal. Przychodzi temat schodów, które mają prowadzić na przystanki tramwajowe. Problem? Schody są tam, gdzie pasuje projektantowi… a nie tam, gdzie chcą chodzić ludzie. W efekcie każdy wydeptuje sobie ścieżkę obok, omijając te piękne, mało komu potrzebne schody.
Sytuacja wygląda podobnie z Customer Journey Map. Zamiast analizować, jak Klienci naturalnie przemieszczają się po ścieżkach zakupowych, marki tworzą idealne, ale czasem niepraktyczne mapy – zupełnie jak te schody. Owszem, czasem ktoś z nich skorzysta, ale wydeptana droga mówi sama za siebie 😉 [uwierzcie, schody wyglądają jak nówka funkiel]
Załóżmy, że schody mogą być symbolem:
To teraz postawmy tezę: Ważniejsze jest to, jak ludzie naprawdę CHCĄ się poruszać, niż to, gdzie według planu POWINNI. #CzyNaPewno? Sprawdźmy!
Strategię opracowała nam topowa firma X i pan Y; nie mogli się pomylić - to często słyszę, kiedy rozmawiam z Klientami o ich marce, strategii komunikacji i relacji z Klientem, kiedy nie wiedzą, dlaczego pomimo wielu działań, Klientów jest tylko garstka.
#YouCanBeWrong Osobom na stanowisku C-level czy właścicielom trudno przyznać się do popełnienia błędów; a to pierwszy krok do zrozumienia, że to właśnie na poziomie strategii ignorowane są prawdziwe potrzeby. Wynik? Klienci wybierają własne ścieżki, omijając kolejne „strategiczne” punkty styku, i to właśnie tam spotykają konkurencję lub tworzą warunki do opracowania zupełnie nowego rozwiązania.
Często w odpowiedzi słyszę: No dobra, rozumiem - mogliśmy popełnić błąd… Chociaż [i widzę jak pojawia się światełko “może jednak miałem rację”], stworzyliśmy strategię po to, żeby ludzie słuchali się NAS. Chcemy nadać nowy rytm, stworzyć własne flow. Chcemy ludzi, którzy będą chodzić po tych “schodach”.
Jak mantrę powtarzam #ListenWithUnderstanding, czyli usłysz Klienta i jego spostrzeżenia, wyciągnij wnioski i przedstaw rozwiązania:
Chcecie, aby Klienci szli tam, gdzie im pokazujecie - #agreed, ale czy zastanawialiście się, dlaczego wcześniej wybrali inną drogą? Jasne, strategia to wasz plan, wasze wymarzone „flow”. Tylko jeśli naprawdę chcecie przekonać Klienta do nowego rozwiązania, zrozumcie jego wcześniejsze potrzeby i nawyki. Możecie próbować narzucić rytm, ale czy jak zrobicie to z przymusu, będzie z tego efekt?
Tworząc strategię, chodzi o znalezienie #równowagi, a nie o zmuszanie ludzi, by chodzili tylko “jedyną, słuszną” drogą. W strategii kluczem jest zaprojektowanie ścieżek, które będą dla Klientów tak naturalne, że sami będą wybierać „wasze schody” - tak zrobił to m.in. Apple z #iCloud. Dał Klientom wybór: nie zmuszamy Cię do zakupu, ale umożliwiamy skorzystanie / pozostanie #MaszWybór
🎶 Strategia to narzędzie, by nadać rytm – ale warto słuchać, jak ludzie ten rytm odbierają. W końcu prawdziwe „flow” to emocje i człowiek. To płynny, naturalny proces, w którym Klient sam ma dostrzegać sens, by brać udział w życiu marki
Chcesz projektować ścieżkę, którą powinien iść Klient? Poświęcić chwilę, by zobaczyć, którą drogę on faktycznie wybiera. Zrób porządny #research, przeprowadź ankietę lub badania, przeanalizuj rynek, zerknij na trendy [ale nie te z raportów wersji demo]. Może dzięki temu nie będziesz musiał patrzeć, jak 9/10 Klientów omija „schody” szerokim łukiem.
Dobrze wdrożona CJM to nie sztywna struktura, ale narzędzie, które dynamicznie dostosowuje się do zachowania klientów, prowadząc ich po właściwej ścieżce.
Powiesz: schody mogły powstać w efekcie CJM, czy w takim razie CJM to “niepotrzebna” mapa do skarbu?
Odkąd tylko w marketingowym światku pojawił się termin Customer Journey Map, wiele DM uznało go za ciekawostkę - może kiedyś wykorzystamy, ale na razie jakoś to będzie. W końcu, po co rysować ścieżkę, skoro klient i tak znajdzie drogę?
W praktyce, CJM to potężne narzędzie, które pozwala zrozumieć i przewidzieć, czego Klient potrzebuje na każdym etapie interakcji z marką. JEŚLI CJM JEST PRZEPROWADZANY PRAWIDŁOWO tzn. cyklicznie i m.in. z uwzględnieniem czynników zewnętrznych, strategii produktowej, badań i analiz rynkowych, sukces przed Wami. Jeśli nie, zbierzesz żniwa – brak spójności, nierozpoznane potrzeby Klientów, zapomniane touchpointy i niewielka sprzedaż. Brzmi znajomo? 🤔
Customer Journey Map ma sens tylko wtedy, gdy opiera się na rzeczywistych danych i zrozumieniu zachowania klientów. Wymuszone ścieżki, choć zaprojektowane w strategii, nie zawsze odpowiadają naturalnym potrzebom. Jeśli CJM ma być skutecznym narzędziem, powinien uwzględniać nie tylko to, jak „chcemy, żeby klient szedł”, ale przede wszystkim, jak faktycznie się porusza i czego potrzebuje.
Strategia jest skuteczna wtedy, gdy łączy wizję marki z rzeczywistością klienta. CJM powinno nie tylko projektować drogę, ale też adaptować się do potrzeb klientów, dając im powód do „chodzenia po schodach”, które faktycznie odpowiadają ich oczekiwaniom.