W świecie sprzedaży istnieje pokusa, by konkurować ceną. Reseller chce pokonać dystrybutora, dystrybutor obniża ceny, by zdobyć klientów, a w tym wszystkim najbardziej cierpi marka.
Walka cenowa może przynieść chwilowy wzrost sprzedaży, ale na dłuższą metę prowadzi do destrukcji wartości marki.
Wojna cenowa, czy naprawdę ktoś wygrywa?
🔻 Reseller - chce zwiększyć swoją konkurencyjność, więc obniża marżę. Liczy, że przyciągnie więcej klientów.
🔻 Dystrybutor - widzi, że resellera napędza niższa cena, więc schodzi jeszcze niżej. Po co? By zatrzymać klienta i nie stracić rynku.
🔻 Marka - traci swoją wartość, klienci zaczynają ją postrzegać jako „tanią” i przestają kupować bez rabatu.
Efekt? Wszyscy są na minusie.
- Reseller nie zarabia, bo działa na niskiej marży
- Dystrybutor zjada własne zyski, walcząc o klientów
- Marka niszczy swój prestiż, bo zaczyna być postrzegana przez pryzmat ceny, a nie jakości
Cena nie jest strategią - jest skutkiem strategii
Firmy, które opierają swój model na agresywnym obniżaniu cen, wchodzą w pułapkę. Konkurencja zawsze może zejść niżej. Jeśli Twoja marka nie daje klientowi nic poza „najlepszą ceną”, to wystarczy jeden nowy gracz, który zaproponuje jeszcze lepszą ofertę - i klient zniknie. O lojalności Klienta pisałam o TU.
📌 Silne marki budują wartość, nie tylko obniżają cenę.
Jak to zrobić?
- Zadbaj o prawidłowo zbudowaną i wdrożoną misję i wizję - wyznacz cel, kierunek i wartości, które będą fundamentem Twojej marki i decyzji biznesowych. Dla przypomnienia: 💡 Misja odpowiada na pytanie: Po co istniejemy? Wizja pokazuje, dokąd zmierzamy i co chcemy osiągnąć w przyszłości.
- Wzmocnij wyróżniki - Klienci nie wracają tylko do najtańszych, ale do tych, którzy dają wartość np. unikalne doświadczenie, obsługę, jakość
- Zadbaj o politykę cenową - dobre marki trzymają kontrolę nad cenami w kanałach dystrybucji, by uniknąć ich dewaluacji
- Postaw na lojalność zamiast rabatów - Klient, który czuje wartość, zostanie nawet wtedy, gdy nie dasz mu zniżki
- Dostosuj model dystrybucji - być może zamiast rozproszonej sieci resellerów warto skupić się na wybranych partnerach, którzy budują wartość, a nie ścigają się na cenę.
Silna marka nie konkuruje ceną - ona ją dyktuje
Marki, które ścigają się na rabaty, tracą kontrolę nad swoją wartością. Te, które budują unikalne doświadczenia, lojalność i autentyczność, nie muszą konkurować ceną - to one ją ustalają.
- Amazon czy Zalando nie są najtańszymi plaformami, ale klienci wracają tam przez wygodę i obsługę
- Apple nie sprzedaje najtańszych telefonów, ale kontroluje swoją wartość i nikt nie podważa ich ceny (choć czasem podważa, jeśli zmiany, które wprowadzają nie są realnie zmianami ;)
- Luksusowe marki nigdy nie walczą ceną - wręcz przeciwnie, ich siła tkwi w tym, że nie są dla każdego.
✅ Twoja marka powinna budować rynek, a nie reagować na ruchy resellerów.
Masz wybór. Kontrolujesz wartość swojej marki albo pozwalasz, by dyktowała ją konkurencja. A co dzieje się, gdy nie masz kontroli?
Jak walka cenowa niszczy rynek? Przykład branży księgarskiej
Gdy cena staje się głównym argumentem sprzedażowym, cała branża zaczyna wpadać w spiralę coraz niższych marż, słabszej jakości i wyniszczającej konkurencji. Doskonałym przykładem jest rynek książki, który przez lata przeszedł od stabilnego modelu sprzedaży do prawie zerowych marż i ogromnych problemów z rentownością.
Jak doszło do tego, że sprzedaż książek stała się nieopłacalna?
Spadek cen wywołany wojną między sieciami księgarskimi i e-commerce Jeszcze kilkanaście lat temu rynek książki opierał się na tradycyjnych księgarniach, gdzie cena okładkowa była niemal standardem. Jednak wraz z rozwojem e-commerce i platform marketplace (Allegro, Amazon, Empik, TaniaKsiążka), zaczęła się wojna cenowa.
🔻Księgarnie internetowe, chcąc przejąć klientów, zaczęły oferować coraz większe rabaty
🔻Wydawcy, próbując utrzymać sprzedaż, zgadzali się na coraz niższe ceny hurtowe
🔻 Detaliści, nie mogąc konkurować inaczej, rezygnowali z marży, by tylko sprzedać więcej
Efekt? Książki zaczęły być traktowane jak produkt masowy, a ich cena stała się ważniejsza niż wartość treści. Rynek książki stał się branżą FMCG.
Konsekwencje wojny cenowej w branży książkowej
- Marże spadły do minimum - dziś w wielu przypadkach księgarnie internetowe zarabiają na książce 2-5% wartości, co oznacza, że przy rabatach rzędu 30-40% ich dochód jest niemal zerowy
- Upadek małych księgarni - niezależne księgarnie, które nie mogły pozwolić sobie na gigantyczne rabaty, zaczęły zamykać się w całej Polsce i Europie
- Presja na wydawców i autorów - skoro książki są sprzedawane z tak niską marżą, wydawcy nie mogą inwestować w rozwój rynku, autorzy dostają mniejsze wynagrodzenia, a cała branża staje się mniej opłacalna
Obniżenie jakości - aby wydawcy mogli jeszcze zarobić, książki często są drukowane na tańszym papierze, z mniejszymi nakładami na redakcję i marketing.
Czy rynek książki ma jeszcze szansę na odbudowę wartości?
- Regulacje cenowe - w wielu krajach wprowadzono stałą cenę książki (np. we Francji, Niemczech), co zapobiega wojnom cenowym i chroni księgarnie oraz wydawców
- Wartość zamiast ceny - niektóre wydawnictwa zaczęły inwestować w edycje kolekcjonerskie, unikalne formaty i edycje premium, które nie podlegają agresywnym rabatom
- Alternatywne modele sprzedaży - rozwój self-publishingu, crowdfundingu i bezpośredniej sprzedaży autorów pozwala na ominięcie pośredników i odbudowanie rentowności.
- Budowanie marki i komunikacji wokół książki - silna marka i skuteczna komunikacja mogą pomóc wydawnictwom i autorom wyróżnić się na tle konkurencji, przyciągnąć lojalnych czytelników i zbudować wartość książki jako produktu. Przykładowe działania wspierające:
✅ Kreowanie marki autora jako eksperta, twórcy o wyjątkowym stylu czy poglądach.
✅ Opowiadanie historii wokół książki - pokazanie kulis powstawania, przesłania, wartości, które stoją za treścią.
✅ Skuteczne wykorzystanie social media do budowania zaangażowanej społeczności czytelników.
Wojna cenowa niszczy wartość, a nie buduje rynek
Rynek książki to doskonały przykład tego, jak konkurencja oparta na obniżaniu cen prowadzi do destrukcji całej branży. Dziś mamy dostęp do tanich książek, ale ich jakość, dochody autorów i przyszłość rynku są zagrożone.
#Strategia #WartośćMarki #Biznes #Branding #PolitykaCenowa #Książki #Dystrybucja #Ecommerce #WojnaCenowa #Lojalność