W strategicznej pracy, firmy nieustannie poszukują sposobów na wzmocnienie pozycji, zwiększenie udziału w rynku i budowanie długoterminowej wartości marki. Kluczową strategią jest strategia marki .Jednak trzeba wiedzieć, które narzędzie realnie wykorzystać, by uzyskać najlepszy efekt. Pracując nad strategią marki mamy kilka taktyk: brand extension, brand stretch, repositioning, a także rebranding, brand segmentation, brand refresh oraz brand launch. Każda z tych taktyk wymaga głębokiej analizy rynku, zrozumienia potrzeb klientów i precyzyjnego planowania.
Punkt zapalny, czyli dlaczego o tym piszę
HBO vs. MAX - czy to rebranding, czy coś więcej? Analiza strategii marki
Historia HBO i jego transformacji w erze streamingu to świetny przypadek do analizy różnych strategii zarządzania marką. Czy zmiany nazw to rebranding, czy może coś innego? Przyjrzyjmy się kluczowym koncepcjom: brand extension, stretch, repositioning,
1. Brand Extension (rozszerzenie marki)
HBO GO → HBO NOW → HBO MAX
- Cel: Wykorzystanie siły marki HBO w nowych modelach biznesowych (streaming bez konieczności subskrypcji kablowej).
- Mechanizm:
- Czy to działało? Tak, bo HBO stopniowo zwiększało swoją ofertę, nie tracąc tożsamości.
2. Brand Stretch (rozciągnięcie marki)
MAX (2023) – usunięcie HBO z nazwy
- Cel: Przekształcenie HBO MAX w uniwersalną platformę z contentem Discovery+, reality show i filmami familijnymi.
- Ryzyko: HBO kojarzyło się z jakością (dramaty, seriale premium), a MAX miał być bardziej masowy.
- Efekt: Rozmycie wizerunku – konsumenci nadal mówili "HBO", ignorując nową nazwę.
Czy to był błąd? Tak, bo doszło do przekroczenia granic stretchingu - marka HBO była zbyt silnie związana z określonym segmentem, by stać się "nowym Netflixem".
3. Repositioning (repozycjonowanie marki)
Próba zmiany HBO MAX w "MAX"
- Cel: Repozycjonowanie z platformy premium w kierunku masowej rozrywki (jak Netflix + Discovery).
- Problem: Konsumenci nie chcieli odłączyć HBO od jakości.
- Wniosek: Nieudana próba zmiany pozycjonowania, bo emocjonalny kapitał marki był zbyt silny.
4. Segmentation (segmentacja rynku)
Powrót do HBO MAX (2024)
- Cel: Jasne rozdzielenie
- Dlaczego to działa? Bo pozwala utrzymać dwa różne profile odbiorców bez mieszania wizerunków.
5. Rebranding (całkowita zmiana tożsamości)
Czy MAX to był rebranding?
- Tak, bo usunięto HBO, tworząc nową markę.
- Ale... Konsumenci go nie zaakceptowali, więc bardziej przypominało to nieudany rebranding niż trwałą zmianę.
6. Brand Refresh (odświeżenie marki)
Wizualne zmiany przy przejściu na HBO MAX
- Nowe logo, kolorystyka, interfejs.
- Cel: Współczesny look, ale bez utraty rozpoznawalności.
- Efekt: Udany refresh, bo nie zrywał z dziedzictwem.
7. Launch (wprowadzenie nowej marki)
MAX (2023) jako nowa platforma
- Cel: Nowy początek po fuzji z Discovery.
- Problem: Brakło jasnej komunikacji- czy to nadaje HBO, czy coś zupełnie innego?
- Wniosek: Launch nowej marki powinien być poprzedzony edukacją konsumentów.
Co poszło nie tak, a co działa?
✅ Brand Extension HBO GO → HBO NOW → HBO MAX - stopniowe rozszerzanie bez utraty tożsamości
❌ Brand Stretch MAX (bez HBO - zbyt duże odejście od DNA marki
❌ Repositioning - próba zmiany HBO w "Netflixa" - konsumenci nie chcieli innego pozycjonowania
✅ Segmentation - powrót do HBO MAX + Discovery+ - jasny podział na premium vs. masowe
❌ Rebranding MAX jako nowa marka - brak akceptacji konsumentów
✅ Brand Refresh - nowe logo HBO MAX - współczesny design, ale z szacunkiem dla historii
❌ Launch- wprowadzenie MAX - niewystarczająca komunikacja zmian
Kluczowy wniosek:
HBO próbowało różnych strategii, ale najlepiej sprawdzało się rozszerzanie marki (extension) i segmentacja. Całkowity rebranding (MAX) okazał się zbyt ryzykowny, bo konsumenci nie chcieli rozstać się z HBO.
Lekcja dla marek:
- Nie niszcz kapitału marki, jeśli nie musisz.
- Eksperymentuj, ale słuchaj odbiorców.
- Czasem lepsza jest ewolucja niż rewolucja.
HBO wraca do korzeni, ale z nowymi doświadczeniami – a to w strategii marki jest bezcenne.
A poniżej wersja dla tych, którzy chcą się nauczyć więcej
1. Brand Extension vs. Brand Stretch - rozszerzanie granic marki
Brand Extension (rozszerzenie marki)
Polega na wprowadzeniu nowych produktów lub usług pod istniejącą marką, ale w ramach tej samej kategorii lub pokrewnych segmentów. Przykłady:
- Coca-Cola wprowadzająca Coca-Cola Zero Sugar - ta sama kategoria, nowy produkt dla innej grupy odbiorców.
- Nike rozszerzający swoją ofertę z butów sportowych na odzież treningową.
Zalety:
- Wykorzystanie istniejącej świadomości marki.
- Niższe koszty wprowadzenia na rynek.
- Zmniejszone ryzyko wobec lojalnych klientów.
Ryzyko:
- Rozmycie wizerunku marki, jeśli nowy produkt nie pasuje do jej DNA.
Brand Stretch (rozciągnięcie marki)
To bardziej radykalne poszerzenie obecności marki o zupełnie nowe, często odległe kategorie. Przykłady:
- Virgin z branży muzycznej (Virgin Records) na lotnictwo (Virgin Atlantic), a nawet bankowość (Virgin Money).
- Dove z mydła na kosmetyki do pielęgnacji skóry i włosów.
Zalety:
- Możliwość dotarcia do zupełnie nowych rynków.
- Wzrost wartości brandu poprzez dywersyfikację.
Ryzyko:
- Konieczność budowania zaufania od nowa w obcej kategorii.
- Potencjalny negatywny wpływ na wizerunek, jeśli konsumenci nie zaakceptują zmiany.
2. Repozycjonowanie Marki (brand repositioning) - nowa tożsamość dla nowych możliwości
Repozycjonowanie marki oznacza zmianę jej postrzegania przez konsumentów, często w odpowiedzi na zmieniające się trendy, konkurencję lub nowe grupy docelowe.
Przykłady:
- Burberry - z marki kojarzonej z klasyczną brytyjską modą na luksusowy brand dla młodych konsumentów.
- Old Spice - przejście z produktów dla starszych mężczyzn na żartobliwe reklamy skierowane do młodszego pokolenia.
Metody repozycjonowania:
- Zmiana komunikacji (nowe kampanie, influencer marketing).
- Redesign produktów (nowe opakowania, formuły).
- Wejście w nowe kanały dystrybucji (np. e-commerce, kolaboracje).
Ryzyko:
- Utrata dotychczasowych klientów, jeśli zmiana jest zbyt radykalna.
3. Rebranding, brand refresh i segmentacja klientów (brand segmentation)
Rebranding vs. Brand Refresh
- Rebranding - całkowita zmiana tożsamości marki (nazwa, logo, misja).
- Brand Refresh - delikatna aktualizacja wizerunku (kolorystyka, fonty, komunikacja).
Brand Segmentation (segmentacja marki)
Polega na dostosowaniu oferty do różnych grup klientów, np.:
- Mercedes oferujący modele klasy A (dla młodych) i S (dla biznesowych elit).
- Apple z iPhone’ami w różnych przedziałach cenowych (SE vs. Pro Max).
4. Wprowadzenie nowej marki (brand launch) - kiedy stworzyć coś od zera?
Czasami lepiej wprowadzić nową markę niż rozciągać istniejącą. Decyzja zależy od:
- Różnic w grupie docelowej np. Toyota vs. Lexus - ta sama firma, różne segmenty
- Konkurencyjności rynku np. nowa marka może uniknąć negatywnych skojarzeń starej
- Innowacyjności produktu np. Meta wprowadzając markę Quest dla VR
Wyzwania:
- Wysokie koszty budowania świadomości.
- Konieczność odróżnienia się od istniejących graczy.
Jak wybrać właściwą strategię?
- Brand Extension - gdy marka ma silną pozycję w swojej kategorii. Pepsi → Pepsi Max
- Brand Stretch - gdy firma chce wejść w nowy, odległy rynek. Red Bull → Red Bull Racing
- Repositioning - gdy marka traci na aktualności. Burberry, Old Spice
- Rebranding/Refresh - gdy wizerunek wymaga modernizacji. Instagram, Mastercard
- Brand Launch - gdy nowy produkt wymaga odrębnej tożsamości. Lexus (Toyota), Meta Quest
Kluczem do sukcesu jest dogłębna analiza rynku, zrozumienie potrzeb klientów i spójna komunikacja. Niezależnie od wybranej strategii, marka musi pozostać autentyczna, aby utrzymać zaufanie konsumentów.
A jak nie wiesz, od czego zacząć, to umów się na konsultację.