Zgłosiła się do nas firma z sektora wellness. Jej ambicją było wejście do segmentu premium z wykorzystaniem dotychczas prowadzonej działalności sportowej - w założeniu produkty naturalne, dopracowane receptury, estetyczne opakowania (mówimy tu o suplementach). W briefie padały porównania do marek luksusowych - od Rituals po L’Occitane (totalnie nie suplementy). Zespół chciał, żeby klienci postrzegali markę jako "zmysłową, wyjątkową”.
Na poziomie deklaracji: premium. Na poziomie rzeczywistości: chaos.
Marka miała spójny cel, ale niespójne działania. Klasyczny przypadek, w którym firma chce być Apple, ale komunikuje się jak dyskont.
Strona internetowa - przestarzały UX, niskiej jakości zdjęcia, brak storytellingu. Język marki opierał się na frazach typu "sprawdzone, tanie, skuteczne, polecane", które bardziej pasowały do apteki internetowej niż do świata rytuałów i relaksu. Kampanie performance toczyły się wokół zniżek -30%, co budowało przekaz: "kup teraz, bo tanio", a nie "kup, bo pasuje do Twojego stylu życia".
Na poziomie produktu - jakość była naprawdę dobra. Ale opakowanie tej jakości w mylące komunikaty i źle dobrane kanały tworzyło dysonans poznawczy u klienta. Marka nie pracowała na poziomie percepcji.
Zaczęliśmy STAGE -1 BRANDsfera Think Camp - zarówno wewnętrznego (tożsamość, procesy, język wewnętrzny), jak i zewnętrznego (UX, komunikacja, reklamy, analiza konkurencji).
Największe problemy?
Wniosek: Strategia marki była rozproszona.
Wspólnie z klientem podjęliśmy odważną decyzję: porzucamy iluzję „bycia luksusową marką” i szukamy swojej niszy.
Przeprowadziliśmy warsztat tożsamości marki, w którym zespół po raz pierwszy… zaczął mówić tym samym językiem.
Na nowo zdefiniowaliśmy:
Zaprojektowaliśmy nową propozycję wartości. Nie jako marka globalna. Nie jako alternatywa "dla". Jako lokalna, dostępna marka rytuałów - dla tych, którzy szukają prostoty, spokoju i oddechu.
Wyrzuciliśmy z języka marki słowa tanio, natychmiastowo, skutecznie - zastąpiliśmy je powoli, codziennie, dla Ciebie, regularnie.
Produkty nie miały już USP w stylu: "działa po 7 dniach" i co więcej, zgodnie z przepisami suplementacyjnymi, uniknęliśmy obietnic efektów. Produkty zyskały nowe narracje.
Przebudowaliśmy UX wokół emocji i rytuałów. Zamiast „produkty” - pojawiły się sekcje typu:
Wprowadziliśmy minimalistyczny, estetyczny layout i fotografię, która pokazywała realne momenty użytkowania - nie stockowe studio, tylko świat domowego spokoju.
Zamiast -30%, zaproszenia do mikro-rytuałów.
Co zaskakujące - poprawa zaczęła się nie tylko w marketingu.
Zespół po raz pierwszy zrozumiał, do kogo mówi. Nie musieli już zgadywać tonu, próbować wszystkiego i robić rabatu na wszelki wypadek.
Efekty:
Ale najważniejsze - firma przestała udawać. Zamiast gonić "nie branżowych, luksusowych konkurentów", zaczęła budować swoją drogę, i lojalność u klientów, których naprawdę rozumiała.
Jeśli chcesz zobaczyć, jak taka zmiana może wyglądać u Ciebie - porozmawiajmy. W BRANDsfera nie malujemy strategii farbkami. Tylko nadajemy im sens i kierunek.