Bez haseł-kluczy i rytuałów. Dzielę się, bo to działa. Framework #5W1H - autorstwa BRANDsfera, dostosowany do budowania marki od podstaw. Prosty, strategiczny i elastyczny. Działa niezależnie od branży.
✅ WHY - Dlaczego istniejemy? (tożsamość i sens)
Zaczynamy od rdzenia marki.
Cel: Sprawdzić, czy zespół i otoczenie rozumieją po co istniejemy i czy to „dlaczego” przenika działania.
Pytania:
- Jaka jest nasza rola w życiu klienta?
- Co chcemy zmienić / ułatwić / poprawić?
- Jaką mamy wizję i wartości, które są prawdziwe (nie “ładne”)?
Efekt: Krótkie, mocne “dlaczego”, które napędza cały brand. Bez tego zespół dryfuje, a komunikacja się rozjeżdża.
Wskaźniki:
- % zespołu, który potrafi odtworzyć wizję/misję marki bez notatek np. w formie quizu
- liczba odniesień do “why” w wewnętrznych komunikatach / spotkaniach
- poziom spójności narracji “why” w materiałach marketingowych - ocena audytowa
- NPS pracownika, czyli na ile pracownicy poleciliby firmę jako miejsce pracy
- % treści z content marketingu, które odwołują się do głębszego sensu działania (vs. czysto sprzedażowe)
✅ WHO - Dla kogo jesteśmy? (persona, kontekst, emocje)
Bo marka nie istnieje w próżni.
Cel: Zweryfikować, czy dobrze znamy klienta i czy skutecznie docieramy do jego potrzeb i kontekstu.
Pytania:
- Kim jest idealny klient?
- Jakie ma potrzeby, lęki, oczekiwania?
- Co dla niego znaczy wartość?
- Jakie emocje chcemy wywoływać?
Efekt: Jasny portret odbiorcy, który pozwala mówić jego językiem.
Wskaźniki:
- poziom otwieralności i kliknięć w kampaniach targetowanych do person np. newslettery, segmenty reklam
- liczba i jakość insightów z badań jakościowych m.in. ilość cytatów z rozmów, ankiet, komentarzy
- średni czas interakcji użytkownika z treściami np. artykuły, strony produktowe
- liczba konwersji z contentu odpowiadającego na potrzeby konkretnej persony
✅ WHAT - Co oferujemy? (propozycja wartości)
Czas na konkrety.
Cel: Sprawdzić, czy nasza propozycja wartości jest zrozumiała, rozpoznawalna i unikalna.
Pytania:
- Co dokładnie robimy i dostarczamy?
- W czym jesteśmy najlepsi, inni, szybsi, bardziej godni zaufania?
- Jaka jest nasza przewaga konkurencyjna?
Efekt: Propozycja wartości w jednym zdaniu - konkret, nie marketingowy ogólnik.
Wskaźniki:
- % klientów, którzy po zakupie są w stanie samodzielnie opisać, czym marka się wyróżnia - opinie
- liczba leadów, które trafiają z polecenia
- CTR z komunikatów opartych o USP vs. generyczne kampanie
- wskaźnik powrotów klientów - retencja po 30/90 dniach
- liczba konkurencyjnych firm, które używają podobnego języka - miernik unikalności (analiza semantyczna)
✅ WHERE - Gdzie żyje nasza marka? (kanały i punkty styku)
Marka to doświadczenie.
Cel: Sprawdzić, czy marka jest spójna i skuteczna w kluczowych kanałach styku.
Pytania:
- Gdzie klient nas spotyka?
- Czy każdy kanał mówi tym samym głosem?
- Jak wygląda ścieżka klienta od pierwszego kontaktu po lojalność?
Efekt: Mapa punktów styku, spójna komunikacja, świadomy UX.
Wskaźniki:
- średni czas odpowiedzi w kluczowych kanałach (mail, chat, social media)
- zgodność komunikacji w kanałach np. badanie przez audyt mystery client / zewnętrzną ocenę
- liczba punktów styku, które generują działania użytkownika np. formularz, zapis, kliknięcie
- engagement rate / bounce rate na stronach kluczowych dla komunikacji
- ocena doświadczenia klienta np. CSAT
✅ WHY US - Dlaczego my? (pozycjonowanie)
Czyli: dlaczego klient ma wybrać właśnie nas?
Cel: Ocenić, czy klient rozumie, dlaczego ma wybrać nas i czy rzeczywiście to robi.
Pytania:
- Jakie konkretne argumenty nas wyróżniają?
- Jaką obietnicę składamy i jak ją spełniamy?
- Czy jesteśmy marką do zapamiętania czy do pominięcia?
Efekt: Krótkie zdanie pozycjonujące, które można użyć w elevator pitch, reklamie, sprzedaży.
Wskaźniki:
- Conversion rate z kampanii skoncentrowanych na przewadze konkurencyjnej
- % klientów, którzy wymieniają główną przewagę jako powód wyboru (z ankiet, opinii, komentarzy)
- liczba zapytań zawierających słowa-klucze związane z pozycjonowaniem np. szukam [X] z waszym podejściem
- poziom świadomości marki (badania zewnętrzne lub social listening)
- liczba publikacji/udostępnień, które odwołują się do „naszej różnicy” (earned media)
✅ H - HOW - Jak działamy na co dzień? (styl, język, zachowanie, procesy)
Marka nie kończy się na logo. Ona się dzieje.
Cel: Upewnić się, że marka żyje w codziennych działaniach - wewnątrz i na zewnątrz.
Pytania:
- Jak mówimy i jak się zachowujemy?
- Jak rozwiązujemy problemy?
- Czy kultura firmy wzmacnia markę, czy jej przeczy?
Efekt: Spójność między tym, co mówisz. a tym, jak działasz.
Wskaźniki:
- ocena jakości obsługi klienta np. jakość tonu, języka, zachowania wobec klienta)
- % komunikatów zgodnych z brand voice (audyt treści w różnych kanałach)
- employee brand alignment score np. czy zespół rozumie i stosuje wartości marki w pracy
- liczba konfliktów między marketingiem a operacjami np. obietnice vs. rzeczywistość)
- spójność brand experience w ścieżce klienta badana m.in. przez testy UX lub analizę touchpointów
Chcesz mieć markę, która działa, a nie tylko ładnie wygląda?
Zacznij od jednego pytania dziennie z tego frameworku.
Dodaj wskaźniki. I sprawdź, czy to, co robisz ma sens.