Konsumenci są coraz bardziej świadomi długoterminowego wpływu, jaki ich codzienne wybory dotyczące stylu życia mogą mieć na ich zdrowie. Dlatego też odżywianie jest coraz częściej kluczowym czynnikiem w zapobieganiu chorobom, utrzymaniu bystrości umysłu czy energii. W rezultacie firmy zwiększają skalę produkcji, wprowadzają innowacje, aby sprostać dynamicznie rosnącemu zapotrzebowaniu na produkty funkcjonalne.
Kiedy w 2024 roku przeprowadzaliśmy analizę badań związanych z postrzeganiem marki przez Konsumentów dla rynku suplementów diety, jedną z najważniejszych cech była transparentność. Wśród pozostałych wyróżnione zostało: bezpieczeństwo, zaufanie, czystość składu (skład wolny od zanieczyszczeń) i skuteczność działania. Bycie przejrzystym jest już wymogiem wejścia na rynek. Jednak co innego mówić, a co innego realnie pokazywać i udowadniać transparentność.
To pytanie najczęściej pada w rozmowach z Klientami z branży suplementów diety. I tu nie chodzi tylko o kwestie finansowe (choć ta kwestia zawsze jest priorytetowa), ale o obawy związane z czasem i wysiłkiem, które firma musi włożyć, by skutecznie udowodnić swoją transparentność.
Obawa numer 2. Wiele firm boi się, że będzie musiało ujawnić poufne informacje, których nie chcą pokazać konkurencji - łańcuchy dostaw, procesy produkcyjne, warianty/ścieżki rozwoju produktów etc. Obawa bywa tak wielka, że Zarządowi i Dyrektorom wydaje się, iż osiągnięcie pełnej przejrzystości zajmie lata pracy, wysiłku i inwestycji. Co więcej, te emocje nie są związane z samym know-how, tylko z tym, że ujawniając częściowo informacje, mogą wyjść na jaw praktyki, które podważą wcześniejsze deklaracje. Więc finalnie kończy się podejściem: Poczekajmy, opublikujemy, jak wszystko będzie w pełni dopracowane.
I tak oto powstaje stereotyp, że osiągnięcie pełnej przejrzystości powinno wyglądać, jak wyprodukowanie kinowego hitu: setki nagrań, wybór odpowiednich talentów, opracowanie kompleksowej (i jednocześnie drogiej) historii, którą "wypuszcza" się raz i ma się nadzieję, że to będzie HIT, który wywoła pożądany efekt. I wtedy wchodzę ja, ubrana cała na biało... A tak na poważnie, zawsze podczas pierwszego spotkania wyjaśniam firmom, by przestały myśleć o swojej transparentności jako o "wielkim filmie", tylko spojrzały na ten obszar bardziej jak na serial.
Przede wszystkim trzeba zrozumieć różnicę, czyli zakres opowiadanej historii. Film to jedna zamknięta opowieść (oczywiście może mieć swoją kontynuację, jak Szybcy i Wściekli, ale czy ktoś w 8. wersji wiedział, o co chodzi?) . Serial to kilka krótkich, połączonych ze sobą historii - każdy odcinek może tworzyć odrębną całość lub być częścią ciągłej fabuły.
Sercem dobrze opracowanego serialu jest ustalenie zasad i oczekiwań dotyczących opowieści. W dobie Netflixa i Disney'a, widzowie nauczyli się, że początek jest kontynuacją poprzedniego odcinka, a zakończenie zapowiedzią kolejnego. Pytanie brzmi: gdzie jest sedno? W momencie, kiedy widz nie oczekuje, że w jednym odcinku ukazane zostaną wszystkie sekrety.
Niezależnie, czy będzie to duża czy mała niespodzianka w fabule, emocjonalny moment, czy chęć jak najszybszego zobaczenia kolejnego odcinka - liczy się to, że widz jest zaangażowany. Zapewne nie raz przeżył_ś sytuację, w której nie chciał_ś, żeby ulubiony serial się skończył, albo zginęła ulubiona postać - jednak, kiedy tak się już stało, przez pewien moment była w nas pewnego rodzaju próżnia.
Pierwszym krokiem jest zebranie kluczowych osób decyzyjnych z działów:
aby wypracować wspólne stanowisko i wizję transparentności. Next ustalić poziom zaangażowania każdego działu w tworzenie serialu.
Kolejny kluczowy temat: W jaki sposób zakomunikować to, co jest obecnym stanem rzeczy, a co aspiracją na przyszłość? Co w sytuacji, gdy naruszymy zaufanie Klientów?
Te wszystkie elementy będą stanowić fundament, na którym oprzesz serial.
Mając już zidentyfikowaną podstawę, w następnej fazie, należy skupić się na tym, Co tak naprawdę liczy się dla naszych Konsumentów? Jakich praktyk oczekują, że będziecie je ujawniać? W końcu, aby zdobyć widownię, trzeba wiedzieć, co ludzie chcą zobaczyć.
Z doświadczenia we współpracy z różnymi producentami suplementów diety wskazaliśmy 3 najważniejsze kategorie: proces, natura i ludzie. Są to obszary, które są najbardziej gotowe na transparentność. To właśnie z nich powinny powstać pierwsze odcinki waszego serialu.
Nawet drobny przykład przejrzystości w formie historii - skąd pozyskuje się jeden konkretny składnik - może wywrzeć silne i trwałe wrażenie, które wraz z upływem czasu przeniesie się na całą firmę. Kluczowe jest, aby ta konkretna historia nie sugerowała, że wszystkie składniki są pozyskiwane w ten sam sposób. Chodzi o pokazanie, że marka chce ujawnić informacje, a nie tylko deklarować, że tak jest
I teraz najważniejsze, Panowie i Panie – często w firmowych wideo widzimy linie produkcyjne, na których napełnia się butelki, ludzi w białych fartuchach zerkających przez mikroskop, traktory na polach czy maszyny mieszające formuły. W porządku - jest tam dużo ruchu, ale kluczem transparentności są emocje, a nie ruch. Ruch pomaga budować zaufanie do procesu, a gdy konsument sprawdzi taki proces, zazwyczaj uzyskuje na tyle duże poczucie pewności, że nie musi już tego robić w przypadku kolejnych. Jednak to wciąż to głównie fakty - bez ładunku emocjonalnego. Celem dobrego serialu nie jest wyłącznie poinformowanie klientów i zdobycie ich zaufania, ale również wzbudzenie w nich entuzjazmu i radości z kontaktu z marką.
Stwórz udany serial, aby konsumenci nie mogli się doczekać kolejnego odcinka i oczekiwali, że kolejne sekrety zostaną ujawnione w następnych epizodach.
Jesteście gotowi rozpocząć własny serial?
Zdarza się najlepszym, jednak kluczem jest wyciągnięcie wniosków. Z badań Hornsey, Chapman, La Macchia i Loakeas (2024) wynika, że przeprosiny są skuteczniejsze, ponieważ zmiany wprowadzone w wyniku błędu (jeśli je wprowadzisz) mają większą wagę niż sygnał winy..
Kryzys Tylenolu jest bez wątpienia najbardziej wzorcowym przypadkiem w historii komunikacji kryzysowej. Dla tych, którzy nie znają historii: Tylenol (by Johnson & Johnson) był najpopularniejszym produktem dostępnym bez recepty w Stanach Zjednoczonych, z ponad stu milionami użytkowników. W 1982 roku, osoba lub osoby o złej woli, prawdopodobnie nieznane, wymieniły kapsułki Tylenolu Extra-Strength na kapsułki z dodatkiem cyjanku, ponownie zamknęły opakowania i umieściły je na półkach. Firma stanęła w obliczu jednego z najpoważniejszych kryzysów w historii swojej firmy. Kluczowym wyzwaniem było: Jak chronić ludzi? i Jak uratować produkt? Firma nakazała ogólnokrajowe wycofanie każdej kapsułki. Tym działaniem Johnson & Johnson pokazał, że nie jest skłonny ryzykować bezpieczeństwem publicznym, nawet jeśli kosztowałoby to firmę miliony dolarów