Macierz RACI - brakujące ogniwo w marketingu i zarządzaniu marką

W BRANDsfera Consulting regularnie spotykamy się z sytuacją, w której proste narzędzia są bagatelizowane jako zbędna biurokracja. Macierz RACI jest jednym z nich. Cztery role - Responsible (Odpowiedzialny), Accountable (Rozliczany), Consulted (Konsultowany), Informed (Informowany) - mogą wydawać się oczywiste. Jednak w praktyce to właśnie brak ich jednoznacznego przypisania odpowiada za większość chaosu projektowego, niespójnych kampanii i utraconych szans.

Współczesny marketing i branding to obszary, gdzie decyzje mnożą się z minuty na minutę, a interesariusze mają sprzeczne oczekiwania. W takich warunkach macierz RACI staje się nie biurokratycznym arkuszem, lecz ubezpieczeniem od chaosu - narzędziem przywództwa i klarowności decyzyjnej.

Cisza organizacyjna kosztuje najwięcej

W firmach, które nie wdrożyły RACI, obserwujemy powtarzalny zestaw objawów:

Te symptomy początkowo są niewidoczne - przykryte indywidualnym wysiłkiem i gaszeniem pożarów. Ale w krytycznym momencie np. przy starcie kampanii, premierze produktu, podpisywaniu kontraktu - ujawniają się z całą mocą. Początkowo ukrywa się pod powierzchnią codziennych działań - drobnych nieporozumień, powtarzających się pytań czy niejasnych priorytetów. Zespół jeszcze jakoś „dowozi”, bo każdy dokłada własny wysiłek, żeby nadrobić luki. Jednak w pewnym momencie napięcia zaczynają się kumulować - komunikacja się rwie, odpowiedzialności się rozmywają, a projekty zaczynają grzęznąć. To właśnie wtedy brak spójności daje o sobie znać najbardziej - w krytycznych momentach, gdy firma powinna działać jak jeden organizm. Zamiast tego pojawia się chaos, wzajemne pretensje i konieczność gaszenia pożarów. Efekt? Utracone szanse, zmęczony zespół i poczucie, że mimo dużych nakładów energia organizacji ucieka w powietrze. Marka traci spójność. Kampania nie rusza na czas. Wszyscy się obwiniają, ale nikt nie odpowiada.

Branding bez RACI to branding bez kontroli

Wiele firm inwestuje ogromne pieniądze w branding, ale nie ma nawet jednej kartki z jasno zapisanym - kto zatwierdza strategię, kto odpowiada za brief, kto wspiera kreatywne działania, kto łączy je z performance, kto analizuje wyniki.

Typowe problemy, które identyfikujemy podczas audytów:

• Zatwierdzanie identyfikacji wizualnej bez uwzględnienia sprzedaży - piękne projekty graficzne, które nie przekładają się na realne wyniki. Zespół marketingu skupia się na estetyce, ale pomija perspektywę handlowców, którzy najlepiej wiedzą, co przyciąga i zatrzymuje klientów. W efekcie powstają materiały „ładne na druku”, ale nieskuteczne w terenie.
• Kampanie bez wytycznych strategii marki - każdy dział komunikuje coś innego np. sprzedaż mówi językiem cen i rabatów, marketing emocjami, a social media trendami, brak spójnego tonu komunikacji - kampanie brzmią inaczej niż strona www czy materiały B2B. Działania są reaktywne - „odpalmy coś, bo konkurencja wypuściła nowy produkt”, klient widzi markę jako przypadkową, bez jasno określonej tożsamości.
• Decyzje budżetowe bez udziału finansów - planowanie wydatków w oderwaniu od realiów finansowych organizacji. Marketing czy sprzedaż potrafią podjąć budżet, nie mając pełnej wiedzy o cash flow, zadłużeniu czy planowanych inwestycjach. To prowadzi do nadmiernego ryzyka, a czasem wręcz do wstrzymywania działań w połowie kampanii, gdy okazuje się, że środki zostały źle rozdysponowane.
• Wdrożenia IT bez udziału użytkowników końcowych - systemy wybierane i implementowane przez dział IT bez konsultacji z zespołami, które będą z nich korzystać na co dzień. Efekt? Narzędzia niedopasowane do realnych procesów, brak adopcji, frustracja i konieczność kosztownych poprawek.
• Rekrutacje bez współpracy z menedżerami działów - HR zatrudnia osoby, które pasują na papierze, ale nie odpowiadają realnym potrzebom operacyjnym. Prowadzi to do wysokiej rotacji, długiego onboardingu i poczucia straty czasu po obu stronach.
• Promocje i akcje rabatowe bez uwzględnienia obsługi klienta - marketing ogłasza kampanię, ale dział BOK nie jest przygotowany na wzmożoną liczbę zapytań ani nie zna szczegółów oferty. Rezultat? Chaos w komunikacji, niezadowoleni klienci i utrata zaufania do marki.

Każdy z tych przykładów ma wspólny mianownik: brak jasno przypisanych ról i odpowiedzialności.

RACI to przywództwo, nie biurokracja

Błąd interpretacyjny polega na postrzeganiu macierzy RACI jako „korporacyjnego formalizmu”. W praktyce jest to narzędzie przywództwa i rozliczalności.

RACI nie zabija elastyczności. Przeciwnie - tworzy przestrzeń, w której każdy wie, co należy do jego zakresu: kto podejmuje decyzję, kto wykonuje, kto doradza, a kto jest tylko informowany.

W rozmowach, czy to startupach, MŚP czy dużych organizacjach, często słyszymy: „wszyscy robią wszystko”. W praktyce oznacza to brak priorytetów, wypalenie i poczucie, że odpowiedzialność spada na barki nielicznych.

RACI w kampaniach i marketingu operacyjnym

Kampania marketingowa to zawsze złożony proces, w którym łączą się kreatywność, presja czasu i wiele punktów decyzyjnych. Brak jasno określonych ról skutkuje tym, że decyzje są podejmowane intuicyjnie, a odpowiedzialność rozmywa się między działami. Kluczowe pytania, które każda organizacja powinna zadać przed startem kampanii, brzmią:

• Kto zatwierdza hasła reklamowe i kreacje?
• Kto odpowiada za spójność tone of voice z brand bookiem?
• Kto koordynuje launch multichannel i priorytety kanałów?
• Kto kontroluje budżet i zatwierdza wydatki?
• Kto odpowiada za zgodność z prawem i regulacjami branżowymi?
• Kto dba o spójność przekazu z produktem i strategią marki?

Każda z tych decyzji może uratować kampanię - lub ją pogrzebać. I każda wymaga jasno przypisanej roli w macierzy RACI.

Przykład 1 - brak konsultacji prawnych

Zespół marketingu przygotowuje kampanię dla nowej linii naturalnych suplementów. Hasło brzmi: „100% naturalne, bez chemii”. Kreacja startuje, ale nikt nie konsultuje treści z działem prawnym. Pojawiają się skargi konsumentów i zarzut wprowadzania w błąd. Produkt trzeba wycofać, a budżet kampanii - kilkaset tysięcy złotych - zostaje przepalony. Powód? Dział prawny został oznaczony jako Informed zamiast Consulted.

Przykład 2 - brak spójności komunikacyjnej

Zespół social media promuje kampanię hasłem „Piękno w zgodzie z naturą”, dział sprzedaży akcentuje rabat -30%, a PR buduje narrację wokół „innowacyjnych technologii anti-aging”. Każdy działa we własnym silosie, bo brak jasno wyznaczonego Accountable za spójność komunikacji. W efekcie klient nie wie, czy marka jest „naturalna”, „tanio dostępna”, czy „technologiczna”. Zaufanie i konsekwencja wizerunkowa zostają utracone.

Przykład 3 - błędne zarządzanie budżetem

Marketing planuje kampanię digital na Q4, ale decyzja o budżecie zapada bez udziału działu finansów. Po dwóch tygodniach okazuje się, że środki nie były zabezpieczone pod kątem cash flow. Kampanię trzeba ograniczyć o połowę w kluczowym sezonie. Błąd wynika z tego, że finanse nie były oznaczone jako Accountable przy zatwierdzaniu wydatków.

Macierz RACI w marketingu nie jest dodatkiem, to warunek powodzenia kampanii. Każdy punkt procesu - od kreacji po budżet - wymaga przypisania roli. Bez tego firma naraża się na chaos, straty finansowe i erozję wizerunku marki.

Strategia marki i RACI - wdrożenie

Strategia marki definiuje CO robimy. RACI definiuje KTO to robi i JAK. Bez RACI strategia staje się abstrakcją - każdy dział idzie swoją drogą, każdy projekt jest oderwany od spójnej narracji. Efekt - marka rozpada się w punktach styku z klientem.

Jak wdrożyć RACI bez zabijania kreatywności?

Tu nie chodzi o tworzenie korporacyjnych procedur. Chodzi o bezpieczną przestrzeń do odpowiedzialnej współpracy. Dobra macierz RACI jasno pokazuje:

• Responsible (Odpowiedzialny) - kto wykonuje zadanie
• Accountable (Rozliczany) - kto ma decyzyjność i podpisuje się pod rezultatem
• Consulted (Konsultowany) - kto musi być zapytany o opinię, wsparcie
• Informed (Informowany) - kto ma być powiadomiony o ustaleniach

I każda z tych ról zmienia się w zależności od kontekstu: inna w kampanii produktowej, inna w rebrandingu, inna przy filmie na TikToka.

5 kroków, by wdrożyć RACI w zespole marketingowym

1. Zacznij od konfliktów. Przeanalizuj ostatnie nieporozumienia i wyciągnij wnioski. Gdzie ostatnio coś się posypało? Tam zacznij pracę nad RACI.
2. Uczyń niewidzialne widzialnym. Większość błędów bierze się z domysłów. Przypisz role i zadania na piśmie. Dokumentuj.
3. Nie myl „odpowiedzialnego” z „tym, który wszystko robi”. Odpowiedzialność to przywództwo, nie nadmiar obowiązków. Accountable ≠ ktoś, kto robi wszystko.
4. Aktualizuj RACI w każdym nowym projekcie. Adaptuj do kontekstu, to narzędzie dynamiczne.
5. Wdrażaj RACI jako element kultury, nie tylko narzędzie - używaj w marketingu, produkcji, e-commerce, BOK, księgowości, zakupach etc.

Klarowność jako nowa waluta strategiczna

Marki, które rosną konsekwentnie, nie są tymi z najgłośniejszymi kampaniami, lecz tymi, które mają jasność decyzyjną i spójną odpowiedzialność. RACI to proste narzędzie, które eliminuje chaos i oddaje marce kontrolę nad własną narracją, strategią i egzekucją.

Nie potrzebujesz kolejnych dziesięciu frameworków. Potrzebujesz jednej tabeli - wypełnionej uczciwie.

Pobierz szablon macierzy RACI od BRANDsfera i sprawdź, gdzie naprawdę zaczyna się Twój chaos.