Masz ofertę czy produkt? Od czego naprawdę zależy sprzedaż i jaki ma to wpływ na przyszłość?

Każda marka coś sprzedaje. Jedni sprzedają produkt, inni - ofertę. Różnica wydaje się subtelna, ale strategicznie decyduje o wszystkim

Oferta to zestaw racjonalnych argumentów m.in. parametry, cena, warunki, dostawa.


Produkt to emocjonalny powód, by w ogóle się tym zainteresować.


Oferta przekonuje rozum, produkt angażuje wyobraźnię

Jak udowadniają badania Antonio Damasio (Descartes’ Error, 1994), człowiek pozbawiony zdolności odczuwania emocji nie potrafi podejmować decyzji - nawet tych najbardziej racjonalnych. Nie dlatego, że brakuje mu danych, ale dlatego, że decyzje to emocjonalne wybory uzasadniane logicznie. Dlatego marka, która mówi tylko językiem oferty, nie budzi emocji - i nie zostaje w pamięci. A w dzisiejszym świecie zapomnienie to największy koszt marketingowy.

Lojalność klienta - tylko jaka?

  • Racjonalna: Klient wraca, ale tylko jeśli ma powód np. cena, wygoda, dostępność
  • Emocjonalna: Klient wraca, bo czuje więź z marką. To tu rodzi się prawdziwa lojalność!

Lojalność racjonalna - Klienci, którzy wracają do marki, ale ich decyzje są chłodne, analityczne i oparte na korzyściach. Lepsza oferta = zmiana dostawcy.

  • Obojętny - korzysta z marki, ale nie czuje więzi. Dla niego to po prostu jedna z wielu opcji na rynku
  • Kibic - sympatyzuje z marką, ale niekoniecznie dokonuje częstych zakupów. Może śledzić komunikację, ale nie angażuje się głębiej
  • Poszukiwacz okazji - jego lojalność zależy od rabatów, promocji i specjalnych ofert. Jeśli inna marka zaproponuje lepszą cenę, przejdzie do konkurencji
  • Korzystający z okazji - kupuje od marki wtedy, gdy jest to dla niego najwygodniejsze lub najbardziej opłacalne. Nie przywiązuje się do niej na dłużej.

Lojalność emocjonalna - najbardziej wartościowi Klienci, którzy nie tylko wracają, ale też czują silną więź z marką i często ją rekomendują

  • Wampir - Klient lojalny, ale mało wartościowy. Może regularnie korzystać z BOK, zwrotów i rabatów, generując koszty, zamiast przynosić zyski
  • Zakładnik - pozostaje z marką, bo nie ma realnej alternatywy np. długoterminowa umowa, wysokie koszty zmiany dostawcy
  • Wyznawca - czuje autentyczną więź z marką, identyfikuje się z jej wartościami i aktywnie ją promuje. Marka stała się częścią stylu życia

Zachęcam do przeczytania pełnej publikacji - kliknij TU.


Oferta kończy się na cenie, produkt zaczyna się od sensu

Oferta to transakcja. Produkt to znaczenie.

Jak pisze Philip Kotler w Marketing 5.0 (2021), technologia nie zastąpi emocji, a dane nie zastąpią sensu. Nowoczesny konsument nie kupuje parametrów - kupuje poczucie, że jego wybór coś mówi o nim samym.

Dlatego Apple nie sprzedaje telefonów, tylko poczucie wolności i kreatywności. Patagonia nie sprzedaje odzieży, tylko postawę odpowiedzialności za świat. A Nespresso nie sprzedaje kawy, tylko rytuał przyjemności.

Badania neuromarketingowe Plassmanna (et al., 2012; Morin, 2011) dowodzą, że marki, które uruchamiają emocje związane z tożsamością np. przyjemność, przynależność, aspirację, aktywują w mózgu ten sam obszar co odczuwanie nagrody. A to oznacza, że produkt o znaczeniu dosłownie smakuje lepiej niż jego odpowiednik z tej samej półki, pozbawiony emocjonalnej narracji


Produkt to historia, którą klient chce współtworzyć

Oferta mówi: kup mnie, bo jestem najlepsza. Produkt mówi: kup mnie, a razem stworzymy coś więcej.

Jak wskazuje Seth Godin w This Is Marketing (2018), konsumenci nie szukają najlepszych produktów - szukają takich, które mają sens w ich historii. Produkt to nie tylko rozwiązanie problemu, ale rozszerzenie tożsamości klienta.

W badaniach nad zachowaniami konsumenckimi Jennifer Aaker (1997) wykazała, że marki mają osobowość - tak jak ludzie. I że konsumenci wybierają te, które czują się jak oni. To dlatego emocjonalna spójność marki - jej ton, wizualność, rytm komunikacji - jest ważniejsza niż kolejna promocja.

Oferta może wygrać w porównywarce. Produkt wygrywa w sercu.


W świecie nadmiaru komunikacji, sens staje się walutą

Dzisiejszy rynek nie cierpi na brak ofert - serio. Cierpi na brak sensu.

Według Edelman Trust Barometer 2024, aż 63% konsumentów deklaruje, że kupuje marki, które reprezentują coś więcej niż produkt. Z kolei Harvard Business Review (Zorfas & Leemon, 2016) wykazało, że marki, które tworzą więź emocjonalną wysokiej intensywności z klientami, osiągają 3x wyższą wartość LTV i o 50% większy share of wallet niż konkurencja oferująca podobny produkt.

To dlatego oferty zniżkowe przestają działać. Rabat nie rozwiąże braku znaczenia, jeśli klient nie wie, dlaczego ma Cię zapamiętać. Prawda jest taka, że zapomni - bez względu na to, czy dasz mu -10%, czy -70%.

Oferta generuje chwilowy ruch. Produkt - długoterminową lojalność.


Strategicznie patrząc: oferta to liczby, produkt to emocja

Oferta kończy się tam, gdzie zaczyna się tabela porównawcza. Produkt zaczyna się tam, gdzie kończy się logika.

W BRANDsfera mówimy często, że marka zaczyna się tam, gdzie kończy się liczba. Bo tam właśnie zaczyna się znaczenie.

Audytując marki w różnych branżach - od e-commerce po FMCG i sektor usług profesjonalnych - widzimy ten sam wzorzec: firmy, które myślą w kategoriach ofert, koncentrują się na optymalizacji kosztów; firmy, które myślą w kategoriach produktów - koncentrują się na budowaniu wartości, wartość przychodzi sama. - opowiada Joanna R.

To pierwsze daje wynik kwartalny. To drugie - przewagę i odporność rynkową.


Sens, który się zwraca, czyli emocje w liczbach LTV i CLV

Wskaźniki takie jak LTV (Lifetime Value) czy CLV (Customer Lifetime Value) pokazują, że emocje mają realną wartość finansową. Marki, które budują więź z klientem, nie tylko sprzedają częściej, ale też utrzymują uwagę dłużej, obniżają CAC i zwiększają marżę powracających transakcji.

Według Harvard Business Review (Zorfas & Leemon, 2016), klienci silnie związani emocjonalnie z marką mają wartość LTV o 306% wyższą niż ci, którzy deklarują jedynie satysfakcję. Taka ekonomia relacji.

Jak to działa w praktyce?

  • Oferta działa do pierwszej transakcji.
  • Produkt z emocją działa przez cały cykl życia klienta.

A w świecie, gdzie koszt pozyskania rośnie szybciej niż marża, właśnie emocjonalny kapitał marki decyduje o jej przyszłości. Bo przyszłość nie należy do tych, którzy sprzedają najtaniej, tylko do tych, którzy są zapamiętywani najdłużej.


Kiedy marka traci sens, audyt staje się punktem zwrotnym

Jeśli firma czuje, że robi wszystko dobrze, a wyniki stoją w miejscu - to zwykle znak, że zatraciła emocję. Produkt zamienił się w ofertę, a marka w kanał sprzedaży.

Na tym etapie nie wystarczy nowa kampania. Potrzebny jest audyt marki - moment, w którym ktoś z zewnątrz pomaga zadać pytanie, które wewnątrz dawno przestano zadawać:

Czy nasz produkt jeszcze coś znaczy?

Audyt jest procesem odzyskiwania sensu, języka i emocji, które sprawiają, że klienci czują, a nie tylko klikają.

Bo prawdziwy wzrost nie zaczyna się od sprzedaży. Zaczyna się od znaczenia.

Umów analizę wstępną


Źródła

  1. Damasio, A. R. (1994). Descartes’ Error: Emotion, Reason, and the Human Brain. Putnam.
  2. Kotler, P., Kartajaya, H., Setiawan, I. (2021). Marketing 5.0: Technology for Humanity. Wiley.
  3. Aaker, J. (1997). Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research, 34(3), 347-356.
  4. Lindstrom, M. (2010). Buyology: Truth and Lies About Why We Buy. Planeta.
  5. Morin, C. (2011). Neuromarketing: The new science of consumer behavior. Society, 48(2), 131-135.
  6. Plassmann, H., Ramsøy, T.Z., & Milosavljevic, M. (2012). Branding the brain. Journal of Consumer Psychology, 22(1), 18-36.
  7. Zorfas, A., & Leemon, D. (2016). An Emotional Connection Matters More than Customer Satisfaction. Harvard Business Review.
  8. Godin, S. (2018). This Is Marketing: You Can’t Be Seen Until You Learn to See. Penguin.
  9. Edelman Trust Barometer (2024). Global Report.
  10. Joanna Rassmus, BRANDsfera (2024). Emocje a podejmowanie strategicznych decyzji