W czasach, gdy być wszędzie wydaje się obowiązkowym przepisem na sukces, wiele marek wpada w pułapkę - mylą obecność ze strategią. Amazon, Allegro, własny e-commerce, sklepy stacjonarne, Instagram, TikTok, Google Shopping - lista robi wrażenie. Ale… czy to się opłaca? Czy naprawdę wspiera wzrost marki? Czy generuje marżę i przewagę konkurencyjną?
Jak pisał Michael Porter, strategia to wybór - o czymś musisz zdecydować, z czegoś musisz zrezygnować (Competitive Strategy, 1980). W e-commerce oznacza to, że wybór właściwych kanałów sprzedaży nie jest taktyką, lecz decyzją strategiczną.
W marketingu działania taktyczne bez strategii kończą się często przepalonym budżetem, dużym zamieszaniem (i często brakiem efektu) i wypaleniem zespołu. Podobnie w e-commerce - obecność na wielu kanałach bez przemyślenia to krzyk wydawany w każdym możliwym kierunku, bez pewności, że ktokolwiek słucha.
McKinsey w raporcie The Future of Retail (2023) podkreśla, że marki, które nadmiernie dywersyfikują kanały bez jasnej strategii, tracą kontrolę nad kosztami i spójnością doświadczenia klienta.
To ważne, bo nie każdy kanał sprzedaży generuje tę samą wartość:
klient z Amazonu szuka okazji,
klient z DTC (Direct-to-Consumer) przychodzi po relację i lojalność,
klient z marketplace’u B2B kupuje wolumen, ale nie buduje więzi z marką.
Temu, Amazon czy Allegro kuszą ruchem, ekspozycją, skalą. Forrester (2024) szacuje, że w 2027 roku marketplace’y będą odpowiadać już za 60% globalnego e-commerce.
Ale jest druga strona medalu:
utrata kontroli nad wizerunkiem (na Amazonie jesteś SKU, nie marką),
uzależnienie od algorytmu (który zmienia zasady gry z dnia na dzień),
niskie marże (promocje i wojny cenowe zjadają zyski),
brak danych o kliencie (a dane to dziś paliwo strategii).
Harvard Business Review (2021) zauważa, że marki uzależnione od marketplace’ów wymieniają kontrolę nad relacją klienta na chwilowy wolumen sprzedaży, a to strategia krótkoterminowa i ryzykowna.
To, gdzie sprzedajesz, wpływa nie tylko na przychód. To decyzja, która kształtuje:
jak klienci cię znajdują i zapamiętują (czy jesteś marką, czy tylko produktem),
jak kupują i wracają (czy budujesz LTV, czy gonisz nowy lead),
jakie masz koszty i marże,
ile masz danych o kliencie i jak możesz je wykorzystać,
jak wygląda twoja logistyka i obsługa posprzedażowa.
Philip Kotler w Marketing 5.0 przypomina, że kanał dystrybucji jest częścią propozycji wartości marki, nie tylko sposobem sprzedaży.
Wybieraj kanały, które pozwalają ci kontrolować doświadczenie klienta
Jeśli nie masz wpływu na obsługę, zwroty czy narrację marki - ten kanał może zniszczyć twoje pozycjonowanie.
Licz koszty realne, nie tylko prowizje
Bain & Company (2022) pokazuje, że ukryte koszty integracji, obsługi i promocji marketplace’ów często redukują rentowność nawet o 30%.
Analizuj jakość klientów
Czy wracają? Czy polecają markę? Czy zostawiają dane? Byron Sharp w How Brands Grow (2010) wskazuje, że lojalność i powtarzalność zakupów to kluczowe źródło wzrostu, którego marketplace nie gwarantuje.
Miej jeden kanał własny (DTC) jako centrum
To tam budujesz lojalność, bazę danych i marżę. Marketplace’y i social commerce powinny wspierać to centrum - nigdy go zastępować.
Nie kopiuj ślepo konkurencji
To, że ktoś wszędzie jest, nie znaczy, że wygrywa. Forrester podaje, że 40% marek, które weszły na nowe platformy bez planu, wycofało się w ciągu 18 miesięcy.
Definiuj KPI i moment wyjścia
Zanim wejdziesz w nowy kanał, określ granicę opłacalności. Brak zysków? Słaba jakość klientów? Wyjdź, zanim pochłonie budżet i zasoby.
Widoczność nie równa się wartości. Sprzedaż 1000 sztuk z marżą 15% na Amazonie i bez danych o klientach nie jest tym samym, co 500 sztuk z marżą 45% w DTC i pełną bazą CRM.
Marka to nie suma kanałów, ale spójność decyzji.
W świecie, gdzie każdy goni za kolejnym kanałem, wygrywa nie ten, kto krzyczy najgłośniej. Wygrywa ten, kto:
wie, gdzie warto być,
umie odmówić, aby chronić swoją strategię,
buduje relacje, a nie tylko transakcje,
broni marży, zamiast oddawać ją w zamian za chwilowy wolumen.
W dzisiejszym handlu nie wygrywa ten, kto jest wszędzie.
Wygrywa ten, kto jest tam, gdzie trzeba - i wie po co.