Nie pytaj, czego chcą klienci. Pokaż, czego im brak i daj im to lepiej niż inni
W erze, w której każdy może zadać pytanie na LinkedInie czy Stories i zebrać tysiące odpowiedzi, pokusa budowania oferty wyłącznie na deklaracjach klientów jest silna. Ale czy to naprawdę działa? Czy to wystarczy, żeby zdobyć lojalność, uwagę i portfel klienta?
To zależy.
Czy klienci wiedzą, czego chcą?
Tak - kiedy potrzeba jest oczywista. W wielu przypadkach klienci doskonale wiedzą, czego szukają: mleka bez laktozy, wygodnych butów, kanapy z funkcją spania. Nie trzeba im niczego „pokazywać” ani uświadamiać potrzeby - oni już ją znają i aktywnie szukają najlepszego rozwiązania. W takiej sytuacji nie konkurujesz o uwagę, tylko o decyzję. A gra toczy się nie o to, czy kupią, tylko od kogo kupią.
Co działa w takich przypadkach?
- Jasne, konkretne wyróżniki („bezszwowe skarpetki dla biegaczy”, „mleko bez laktozy z dodatkiem witaminy D”)
- Dowody społeczne i recenzje, które potwierdzają dobry wybór
- Uproszczenie decyzji zakupowej - klient nie chce analizować PDF-ów i tabelek. Chce kupić tu i teraz.
Nie. W przypadku nowych produktów lub nieznanych brandów. W przypadku sprzedaży produktu lub usługi, której klient jeszcze sobie nie uświadomił - deklaracje nie wystarczą. Klienci często nie wiedzą, czego chcą, dopóki nie zobaczą konkretnego rozwiązania.
Zdezorientowany klient = klient stracony
Często sądzimy, że największą konkurencją są inne firmy. Tymczasem prawdziwym wrogiem jest bezwładność klienta - jego przekonanie, że może jeszcze poczekać np. to nie moment, jeszcze zobaczę, nie czuję potrzeby.
Prawda jest taka, że przy każdej ofercie klient ma trzy opcje:
- Kupić od Ciebie.
- Kupić od konkurencji.
- Nie kupić w ogóle (czytaj: „przeżyć bez Ciebie”).
I to właśnie ta trzecia opcja - "nicnierobienie" jest wybierana najczęściej. Dlaczego? Bo jeśli klient nie rozumie, dlaczego powinien kupić teraz i od Ciebie, to po prostu tego nie zrobi.
Dlaczego ankiety zawodzą, czyli o pułapce logicznych odpowiedzi
Jak zauważa Rory Sutherland, autor książki „Alchemy” (i aktualny strateg Ogilvy), większość decyzji zakupowych to wynik irracjonalnych impulsów, które dopiero potem zostają „uzasadnione” w głowie klienta. W tym artykule pokażę Ci, jak przejść od pytania „Czego chce klient?” do pytania „Dlaczego klient miałby wybrać właśnie mnie?”. I jak na to odpowiedzieć tak, żeby konkurencja wyglądała na nudny plan B.
To czego oczekują moi klienci?
To pytanie pada niemal na każdej naszej konsultacji marketingowej czy strategicznej. I choć wydaje się naturalne, może prowadzić na manowce. Dlaczego?
Błąd nr 1. Słuchanie wyłącznie deklaracji. Ankiety, formularze, badania rynku to popularne narzędzia. Problem w tym, że klienci odpowiadają logicznie, ale kupują emocjonalnie. W badaniach dominują racjonalizacje - brzmią rozsądnie, ale nie oddaje prawdziwych motywatorów zakupowych.
Błąd nr 2. Brak kontekstu. Ludzie nie kupują produktu. Kupują zmianę, efekt lub emocję.
Rozwiązania. Lepsze efekty dają metody mieszane: wywiady, dane behawioralne, JTBD czy analizy danych zakupowych.
Jobs To Be Done zakłada, że klienci „zatrudniają” produkt do wykonania określonego zadania w swoim życiu.
Nie kupuję wiertarki. Kupuję możliwość zrobienia dziury w ścianie. A tak naprawdę - kupuję spokój, że żona przestanie się czepiać, że lustro nadal nie wisi.
Klient kupuje efekt. Kupuje ulgę. Kupuje emocje.
Zrozumienie kontekstu tej decyzji pozwala budować ofertę, która trafia w sedno. Dlatego tak ważne jest, by przestać mówić o cechach i zacząć mówić o zmianie, jaką produkt wnosi w życie klienta. I właśnie dlatego tak wielu właścicieli firm wpada w pułapkę nijakiego USP.
Twój USP nie może być nudny. A „jakość” i „obsługa klienta” są nudne
Wielu właścicieli firm twierdzi, że ich USP to „najwyższa jakość” albo „świetna obsługa klienta”. Problem? To nie USP. To standard. To tak, jakby restauracja reklamowała się hasłem „U nas jedzenie nie truje” albo eCommerce komunikował „Wysyłamy zamówienia”.
Prawdziwy USP (Unique Selling Proposition) powinien:
- Przyciągać uwagę zanim klient dokona zakupu.
- Wyróżniać Cię w sposób, który ma znaczenie dla odbiorcy.
- Być trudny do skopiowania i obalenia.
Pamiętaj! Choć emocje odgrywają dużą rolę w zakupach, nie każdy zakup jest zdominowany emocjami. Zakupy B2B, inwestycje, produkty medyczne - tu dominują argumenty racjonalne, wsparte emocjami (zaufanie, redukcja ryzyka, pewność wyboru), a nie odwrotnie. Dlatego należy zróżnicować komunikację w zależności od typu klienta i etapu lejka zakupowego np. w pierwszej fazie decyzji emocje mają większe znaczenie, ale finalna decyzja często jest racjonalizowana i wymaga konkretów. Stosuj zasadę:
- Na górze lejka: emocje, język korzyści, storytelling
- Przy decyzji: konkret, porównanie, argumenty logiczne
Nie graj w grę „najniższa cena”. Przegrał_ś, zanim ogłoszono start
Inne pytanie, które czasem pada w rozmowach to „Czy moim USP nie może być najniższa cena?” Oczywiście, że może. Ale… czy jesteś w stanie ją realnie zagwarantować? Codziennie? Na każdej linii produktowej? W zderzeniu z gigantami jak Carrefour, Amazon, Biedronka, Allegro, Lidl (1)?
Gra w najniższą cenę zawsze kończy się źle dla ma małych i średnich firm, bo zawsze znajdzie się ktoś tańszy. Zawsze. To wyścig do dna. A na końcu tej drogi czeka frustracja, niskie marże i wypalenie. Strategia niskiej ceny może być skuteczna tylko, jeśli jesteś w stanie ją skalować i zoptymalizować koszty. W przeciwnym razie - postaw na wartość.
Co warto?
- Tworzyć USP, które odwołuje się do konkretnego bólu lub marzenia klienta
- Formułować komunikaty, które upraszczają wybór i pokazują kierunek działania
- Stosować jJęzyk, który porusza emocje i sprawia, że klient myśli: „To o mnie” np. wykorzystując framework: PAS = Problem, Agitate, Solution
Framework PAS (Pain - Agitate - Solution) to skuteczny sposób komunikowania oferty, która działa na emocje i ułatwia decyzję:
- P - Pain: Nazwij ból klienta
- A - Agitate: Pogłębij go, pokaż konsekwencje
- S - Solution: Zaproponuj produkt, usługę lub markę jako rozwiązanie
Jak to wszystko połączyć w całość?
Dziś nie wygrywa ten, kto mówi więcej. Wygrywa ten, kto mówi czytelnie, konkretnie i emocjonalnie. Nie pytaj klientów tylko, czego chcą. Pokaż im, czego im brakuje, zanim sami to zauważą.
- Zacznij od poznania kontekstu klienta nie tylko jego „potrzeby”, ale tego, co chce osiągnąć
- Zbuduj USP, które nie brzmi jak powielone hasło z billboardu
- Komunikuj emocje, nie cechy
- Pokaż, że robisz coś lepiej, mądrzej albo... inaczej
- Zredukuj „szum decyzyjny”. Bo zdezorientowany = stracony
W erze przebodźcowania i podobnych ofert, wygrają ci, którzy zrozumieją emocje, nadadzą im kierunek i zrobią z nich ruch w stronę zakupu.
(1) Chociaż strategia niskiej ceny bywa ryzykowna, dla wielu firm działa świetnie np. Ryanair, Lidl, Xiaomi. Problem nie leży w samej cenie, tylko w tym, czy firma ma model biznesowy, który ją wspiera.
Źródła i inspiracje:
- Rory Sutherland - Alchemy: The Dark Art and Curious Science of Creating Magic in Brands, Business, and Life
- Think with Google 2024–2025: Decisions are emotional