W erze hiperkonkurencji, gdzie marki rywalizują o uwagę w nieskończonym scrollu, wiele z nich wpada w pułapkę - chcą podobać się wszystkim. Tworzą komunikaty ogólne, przedstawiają ofertę jako "uniwersalną” i przyjmują język tak szeroki, że giną w szumie informacyjnym. A w marketingu to, co rozwodnione, nie sprzedaje. To, co ma być „dla każdego”, nie trafia do nikogo.
Obsesja, by nikogo nie wykluczyć, kończy się odwrotnym skutkiem - brakiem prawdziwego połączenia z kimkolwiek. W rzeczywistości, w której wartość marki nie leży już tylko w produkcie, ale w tym, jak wpisuje się on w motywacje, oczekiwania i wartości klienta, brak wyraźnej strategii staje się cichym sabotażystą.
Marka bez klarownego pozycjonowania przyjmuję rolę aktora, który stawia się na każde przesłuchanie, ale nie pasuje do jakiejkolwiek roli.
Wiele firm zakłada, że im szerszy komunikat, tym większy zasięg. Że jeśli powiedzą "jesteśmy elastyczni, mamy wszystko”, klient coś znajdzie. Ale taki tok myślenia to dowód na brak strategii. Zamiast segmentacji, definicji persony, wyrazistej obietnicy wartości i spójnego tonu marki - wybierają miękki, rozmyty przekaz. Taki, który… nie buduje niczego.
Co gorsza, przekazy stają się wtedy boleśnie generyczne. "Dostosowujemy się do Ciebie”, "rozwiązania na każdą potrzebę”, "u nas znajdziesz wszystko” - komunikacja pustymi frazesami. A taka - nie wzbudza ciekawości, nie buduje zaufania i nie konwertuje.
Zawsze powtarzam, że doświadczenie klienta zaczyna się nie w koszyku zakupowym, lecz w tym, jak marka się przedstawia. A jeśli robi to bez jasno zdefiniowanego "dlaczego”, bez kierunku i osobowości - wartość znika, zanim klient spojrzy na cenę.
Pozycjonowanie to nie opowiadanie o sobie. To decyzja komu mówimy, co obiecujemy i dlaczego jesteśmy dla tej osoby ważni. A to wymaga rezygnacji.
Tak, silna strategia pozycjonowania zawsze oznacza świadome rezygnacje. Nie spodobamy się każdemu, i bardzo dobrze. Bo tylko wtedy możemy autentycznie trafić do tych, którzy mają dla nas największe znaczenie.
Rezygnacja z części klientów, komunikatów i kategorii to nie strata, lecz skupienie. Siła pozycjonowania rodzi się z jasności, nie z kompulsywnej inkluzywności.
Nowoczesny marketing nie musi wymyślać nowych typów klientów, by brzmieć profesjonalnie. Musi za to zrozumieć, co naprawdę motywuje klienta do zakupu. Czy kupuje z wygody? Dla prestiżu? Z poczucia przynależności?
Najlepsze segmentacje nie opierają się na demografii, ale na funkcjonalnych i psychologicznych motywach. Skupiają się na barierach, obawach, decyzyjnych triggerach. I przede wszystkim na tym, jak zbudować ofertę, która mówi językiem klienta. Dosłownie i symbolicznie.
Nie ma silnego doświadczenia marki bez emocji. A nie ma emocji bez klarownej strategii. Marki, które próbują mówić do wszystkich, stają się niezapamiętywalne.
Doświadczenie klienta na każdym etapie to rozszerzenie pozycjonowania. Nieprecyzyjny ton budzi zamieszanie. Niespójna obietnica zostawia miejsce na rozczarowanie. A niekonsekwentny przekaz niszczy zaufanie, nawet jeśli sam produkt jest świetny.
Marki, które sprzedają skutecznie i budują lojalność to te, które sprawiają, że klient czuje "to jest dokładnie dla mnie”. Nie dlatego, że mówią do wszystkich, ale dlatego, że mówią dokładnie do niego.
W świecie hałasu wygrywa ten, kto odważy się być transparentny. Jasność to siła. Siła, by powiedzieć "tak, właśnie tacy jesteśmy” i trzymać się tego na każdym etapie kontaktu z klientem. Siła, by tworzyć doświadczenie, wartość i więź. A to, bardziej niż jakakolwiek zniżka czy kampania - naprawdę sprzedaje